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疫情影响下销售下滑明显,“线上销售”助力几何?| 地产防疫战(企业销售篇)
时间:2020-02-18 17:06:34 来源:和讯名家

  2020年

  引 言

  2月18日

  自新冠肺炎疫情爆发以来,多城市密集发布通知要求房企关闭售楼处,导致房企线下销售难以施展,销售业绩下滑,现金流压力加剧。为增加销售回款,缓解现金流压力,较多房企将销售阵地由线下向线上转移,并且通过增加线上购房者权益的方式提升线上成交率。

  目前来看,各房企不断加大营销力度,如“无理由退房”,“保价”和“打折”等,多种保障购房者权益的措施齐发力,究竟能提升多少线上成交率,线下转化率?下文将一一展开。

  一、春节错位叠加疫情影响,1月销售业绩下滑明显

  2020年1月,典型房企整体销售业绩较2019年同期有明显下滑。根据亿翰智库《2020年1月中国典型房企销售业绩TOP200》榜单来看,TOP200房企1月累计销售金额合计6488.0亿元,同比减少10.2%,增速较2019年1月显著降低。我们认为主要包括两个方面的原因:

  第一,春节假期为传统销售淡季,而2019年春节假期在2月份,2020年在1月,春节错位导致销售业绩同比降低;第二,黑天鹅事件——疫情事件影响。一方面,企业为抗击疫情,主动关闭项目售楼处,明显影响企业销售业绩;另一方面,购房者迫于疫情,暂缓购房决策,尤其对于对三四线城市而言,春节假期返乡置业需求较多,但此次疫情明显影响了这部分销售。

  我们选取TOP100为样本,通过不同梯队增速和门槛值来分析不同规模房企的表现。

  从各梯队的销售业绩来看,2020年1月各梯度房企销售业绩均有不同程度的下滑,平均业绩增速为减少9.3%。其中,TOP31-50房企销售下滑幅度最低,同比减少1.2%。TOP21-30房企的下滑幅度次之,同比减少7.3%。TOP10、TOP11-20 、TOP51-100房企的业绩增速均低于平均水平,其中TOP10房企体量庞大,虽然增速下滑明显,但仍占据37.8%的市场份额。

  图表:不同梯队2020年1月销售业绩变化情况

  资料来源:亿翰智库从门槛值来看,各梯队门槛值均有不同程度降低。其中TOP10门槛值为110亿元,较2019年1月下降8.3%;TOP20门槛值为80.5亿元,同比下降5.6%;TOP30和TOP50门槛值降幅较小,均在1%左右;而TOP100门槛值仅为10.7亿,同比减少21.8%,降幅最大。图表:不同梯队2020年1月销售门槛值变化情况

  资料来源:亿翰智库

  我们认为,短期在疫情影响下,由于售楼处关闭、中介机构暂停营业等因素,房地产市场交易规模短期将出现回落,特别是一季度下行趋势将较为明显,预期二季度会逐渐恢复。

  由于此次疫情发生在1-2月,考虑季节性因素和春节假期影响,整体对全年市场的边际影响作用相对较小,需求释放也会有所延后。与此同时,行业由高速发展阶段进入盘整期,全年销售仍将面临较大的下行压力。

  二、“线上销售”助力有限,房企需打通线上线下渠道

  传统春节促销主要围绕返乡置业等展开,但2020年春节前夕,新型冠状肺炎在武汉爆发,为配合抗击疫情,房企关闭售楼处,线下销售活动暂停。与此同时,房企纷纷推出线上销售服务。从平台形式来看主要分为两种,一种是通过APP、小程序等自建平台,如碧桂园、万科地产、龙湖集团等;另一种是借助互联网及电商平台,与房天下、新浪乐居、京东、苏宁等进行合作线上售房,如世茂房地产、招商蛇口(001979,股吧)、中国奥园等。

  从线上营销内容来看,主要包括以下几种形式:

  (1)以文字、图片、视频甚至VR实景等形式展示楼盘项目信息;

  (2)线上开展优惠活动,如红包、送礼、抽奖、折扣等,吸引流量;

  (3)嵌入辅助购房信息和功能,如房贷计算、资格审查等,吸引用户;

  (4)提供咨询、预约等服务,通过在线咨询、拨号咨询、预约看房等,留存用户信息,增加获客。

  图表:典型房企线上营销情况

  资料来源:亿翰智库

  目前房企的线上营销,主要是作为宣传和获客手段,网上签约成交的仍是少数。线上营销主要是作为项目推广、获客渠道,实现楼盘信息的推广和客户信息的获取,最终成交仍需依赖案场到访等线下活动。而在特殊时期,为更好促成线上交易,众多房企推出“无理由退房”政策来解决客户的后顾之忧,如融创中国、碧桂园、时代中国、美的置业等。

  图表:典型房企无理由退房相关政策

  资料来源:亿翰智库

  在互联网相关技术日趋成熟的当下,VR等技术使网上看房等并不是难题,但线上看房转化为最终的成交仍存在一定的难度。一方面,购房涉及的一系列繁琐手续使其难以脱离线下;另一方面,房地产交易属于大宗交易范畴,购房者仅把线上作为了解项目信息的手段,倾向线下考察后再决定是否购买。

  虽然线上营销对促成即时成交作用有限,但长期来看,此次疫情影响下的线上营销不失为一次倒逼企业系统性思考如何搭建“线上售楼处”的机会。首先,房企线上营销平台虽然前期投入较大,但后期成本较低,可节约人力,有助于降低日益走高的营销成本。其次,房地产线上营销可与互联网优势相结合,如基于大数据进行广告的精准投放,提升获客率。

  总之,在线下销售无法展开的特殊时期,线上销售不失为一种有益尝试。但最重要的,企业需要全盘考虑,融合线上线下营销,只有建立起“线上推广—用户获取—案场到访—签约成交—售后维护”的销售链条,才能更好地促成交易。

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编辑:MT19

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