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恒大75折之后,一群房企在“拼多多”同款
时间:2020-02-18 17:06:36 来源:和讯房产

本文转载自公众号:“未来可栖”

文|椰兔奶糖

  编辑|小屋

  恒大在全国75折卖房、定金5000、无理由退房进行线上促销之后,引起一众企业跟进,并且纷纷把营销、导流、去化玩成了不断降低门槛的“拼多多游戏”。

 壹

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  2月13日,恒大推出恒房通网上购房大礼包,锁定最低价+无理由退房,并在多个渠道给出拓客优惠+佣金补偿的全民营销模式。因为“无理由退房”期限是“自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日”,最长追悔期接近三个月,开始被业内认为是为配合线上营销、保驾现金流而下的血本。

  2月16日,恒大接连放出两个消息。上午,恒大官方召开发布会给出了一组数字:3天认购房屋47540套,总价值约580亿元,恒房通三天新增用户超过300万人。

晚上一份许家印签署的“秘密文件”“无意流出”,文件称,2020年2月18日至2月29日期间,全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),可享受75折优惠。

  晚上一份许家印签署的“秘密文件”“无意流出”,文件称,2020年2月18日至2月29日期间,全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼),可享受75折优惠。

  一时间,还沉浸在线上直播应该怎么、走哪套台词的同业们感受到了恒大的三连击。

  在48小时之内,一群房企尾随恒大,开始了模仿、拼狠的操作。恒大线上认购5000元定金即可,奥园祭出了认购“2000元”的更低门槛,禹州地产则直接推出“1000元定房”,生生把一场线上营销实验课,变成了拉流量的套路。

在这场营销噱头大赛中,有些房企担心被抢走关注度,则另辟蹊径,比如金地在一则朋友圈海报中打出“99元一平米”的口号,引发一堆业内人士追求:“是哪一平米?”

  在这场营销噱头大赛中,有些房企担心被抢走关注度,则另辟蹊径,比如金地在一则朋友圈海报中打出“99元一平米”的口号,引发一堆业内人士追求:“是哪一平米?”

  但冷静下来思考,恒大的营销套路真的是可以轻松复制的吗?答案是:不。

  贰

  恒大把全国打折卖房的营销套路做了很多年,就在不到半年前,恒大还推出过最低「65折」的全国大范围促销。显然这次线上促销,恒大是经过了深思熟虑,消息也是一步步按设计好的释放的。

  先看打折,恒大几乎每年都会打深折促销,力度大、推行速度快,但追问下去会发现,打折只是恒大常用的清库存方式,被摆上货架的主力产品是哪些之前销售速度没那么快的“积压品”。打折对于恒大来说,是用时间来换现金流,并且已经有一套完整的盘货、出货流程。

再说营销,在百度上搜索“恒大 打折”,能弹出来超过1200万条信息。这次也是一样,恒大只所以能够一夜之间刷屏,其实是充分利用了各种合作方的,并不像后面跟进的一些房企一样,只是让员工和熟人友情发发朋友圈,如果传播不出圈,清货的目的就很难达到,转化效果也不会理想。

  再说营销,在百度上搜索“恒大 打折”,能弹出来超过1200万条信息。这次也是一样,恒大只所以能够一夜之间刷屏,其实是充分利用了各种合作方的,并不像后面跟进的一些房企一样,只是让员工和熟人友情发发朋友圈,如果传播不出圈,清货的目的就很难达到,转化效果也不会理想。

  再看产品,恒大在全国各地都有布局,且布局结构偏向三四线城市,一方面城市越下沉,消费者的价格敏感度越高,打折越有用;另一方面,目前业内都知道三四线城市去化速度降低很快,抢先出货会比后面出货更安全。

  从这一点讲,恒大是有打折基础和抗风险考虑的,而后面跟进的一些企业,要么是区域性企业,打折会影响后期企业开发的持续性;要么是一二线有重点项目的企业,大范围低折扣不适合品牌形象;要么是规模不够大,产品不够丰富的企业,货架上没有足够的“弹药”,就起不到集中火力、影响消费者决策的效果。

  买房的人想拿到折扣捡漏,企业做决策可不能有“捡漏心态”。

  叁

  因为爱惜羽毛而难以轻易打折,在这场恒大促销的模仿秀中,不少开发商都选择了看起来最容易复制的“保本赚钱游戏”。

  恒房通的玩法简单来说:是线上交五千,买房抵两万,不买全额退;推荐买房退五千赚一万,还能拿1%佣金;哪怕不买房不认购,光是推荐新客户最多也能拿500元的推荐费。

  此前恒房通一直被视作是恒大的鸡肋产品,在安卓系统中的评分只有1.4分,在IOS中也只得到2.3分。同样是自有渠道的“富力好房”,在安卓系统只有9人评分的情况勉强拿了2.7分,IOS的81个评分下达到2.6分。但这两个软件的评价大多都只有一星,使用感差、老带新结佣困难、提现遥遥无期,甚至也有自己员工关于强制注册的吐槽。但尽管如此,恒大和富力依旧试图培养出企业的自有渠道。

各家企业纷纷仿效恒大,一方面是想“蹭流量”,抓住哪怕一根救命稻草,另一方面也是因为此前对渠道依赖太深,在2019年的渠道之争,和新冠肺炎疫情的线下冰封中深深体会到了没有自有渠道之苦。

  各家企业纷纷仿效恒大,一方面是想“蹭流量”,抓住哪怕一根救命稻草,另一方面也是因为此前对渠道依赖太深,在2019年的渠道之争,和新冠肺炎疫情的线下冰封中深深体会到了没有自有渠道之苦。

  截至目前,恒房通累计用户数达到1000万人。自2月13日起的3天内新增用户300多万人,其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人,其它83%都是各行各业社会兼职销售员,以及房产专业中介人员——这组数据是最让其它房企眼馋的,也说明未来房地产开发企业会有一条隐性竞争线:自有渠道建设和扩圈能力。

  跟进庄家的人,要了解庄家的出手套路,懂得这一套打法背后的逻辑,但模仿者们目前仅仅只是“模仿了我的面”,但“模仿不出我的味”。

奥园集团的做法是直接借助1月27日搭建的“奥园购房宝”小程序来充当恒房通的角色。尽管流程上写明了扫码登录-选择房源-提交信息-完成预定,但从小程序上并没有定金认购、推荐拓客等明显的功能入口,有的只是项目信息+销售电话式的线上售楼处。

  奥园集团的做法是直接借助1月27日搭建的“奥园购房宝”小程序来充当恒房通的角色。尽管流程上写明了扫码登录-选择房源-提交信息-完成预定,但从小程序上并没有定金认购、推荐拓客等明显的功能入口,有的只是项目信息+销售电话式的线上售楼处。

中南置地苏中区域借助的是官方微信公众号的接入入口,从注册到登录整个流程零碎繁复,还涉及到银行转账和与销售截图证明,不禁让人怀疑其退房转售等后续流程的可执行性和可信度。

  中南置地苏中区域借助的是官方微信公众号的接入入口,从注册到登录整个流程零碎繁复,还涉及到银行转账和与销售截图证明,不禁让人怀疑其退房转售等后续流程的可执行性和可信度。

  唯一一个幸运点的富力,借助自有渠道“富力好房”,照搬了恒房通的创新玩法,把入门门槛降到3000元,再把兑现周期延长至6月,相当于恒大玩法的低门槛版本,但和自己的项目结合效果如何,还有待市场检验。

  从人设到产品,从分发到渠道,恒大献出的是一次极具个人风格的创新营销大秀。而模仿者们照搬照抄,认购门槛从5000元、降到2000元、甚至是1000元,难免被认为是对业主智商的拙劣挑战,毕竟买上百万房子的人最也不看重的就是“定金几千还是几万”了。

  在疫情之下,市场压力巨大,营销者有苦难消,但看向更长远的未来,创新者求生,模仿者畏死,不要因为眼下的饥渴,而卖掉了多年铸就的品牌形象(没形象的请自觉忽略),毕竟,房地产还是一个信心的市场。

  与眼前的小利相比,房子是一生的大事,可靠与稳定更为重要。未来的路,需要提前筹划,仔细规划,而不是因为一个打折营销,就慌不择路,露出死穴。

  如果把眼下看作是未来危机时刻的预演,它已经暴露了很多企业在品牌、营销、响应速度、现金流、产品结构等方面的弱点,请不要再暴露你们急病乱投医的心态和应对危机的智商。

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编辑:MT19

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